Kickstarter, Indiegogo et Vélo : Goodbye inno, Hello pipeau

Chers lecteurs, bienvenue à Velonomy pour mon premier article, qui, j’en suis sûr, marquera l’histoire.
Inspiré par l’innovation, je m’étais promis de sortir le top 5 des plus gros financements de projets autour du vélo sur Kickstarter, plateforme de financement participatif américaine réputée. Après quelques recherches, et de nombreuses surprises, j’ai décidé de m’arrêter aux 2 premières, et d’analyser ces succès miraculeux. Vous comprendrez rapidement l’intérêt d’approfondir les informations lues sur internet…

#1 6 millions de dollar pour Taga bike 2.0, le triporteur des familles

© Taga Bikes 2.0
© Taga Bikes 2.0 – Extrait de la campagne Indiegogo

 

Montant : 2,6 millions de $ sur Kickstarter, 3,5 millions de $ sur Indiegogo

Contributeurs : 2323 sur Kickstarter et 1345 sur Indiegogo

Origine : Israël, Hollande

Date de financement : Juillet 2016

Concept : Triporteur permettant de transporter ses enfants facilement. Modèle de base à 650$ sans accessoires. Existe également en version électrique à 1200$.

Statut : au vu des commentaires, livraison toujours en cours et globalement en retard, quelques problèmes techniques, mais semble en bonne voie. Rien de surprenant pour un projet comme celui-ci.

Commentaires sur le projet

Nous parlons ici d’un projet qui a levé 1 million de dollars en 24 heures et 6 millions en cumulant les plateformes Kickstarter/Indiegogo. Ce produit est-il si innovant qu’il a pu convaincre 3668 personnes d’investir plus de 1000$ (avec les accessoires) dans un simple vélo pour balader ses enfants sans passer par les marques traditionnelles ?

Question bien légitime à laquelle je tenterai de répondre. Sans éclaircir le côté fulgurant de cette réussite, quelques facteurs expliquent au moins le gros succès de la campagne.

Produit & design : la simplicité même

Un vélo familial, au fonctionnement si simple, si parfait, qui rend les enfants heureux, sans oublier les parents, heureux eux aussi. Il fallait y penser ! Blague à part, les images montrent un fonctionnement des plus simples. Le fait d’avoir des enfants devant soi, qui peuvent regarder la route, être assis l’un en face de l’autre, ou regarder la personne qui pédale est plaisant. On peut également passer en version électrique pour environ le double du prix.

Par contre, si on fait une recherche légèrement plus poussée, on s’aperçoit que ce vélo n’a que 3 vitesses. Et on s’aperçoit que ce vélo pèse 22 kg à vide, auquel il faut rajouter 5 kg pour mettre le “compartiment cargo”, sans oublier les 3 kg restant pour le siège enfant. Euh… je crois que ca fait 30 kg? Avec 3 vitesses ? On pourrait avoir tendance à oublier qu’on doit ensuite ajouter un conducteur adulte, ainsi que 1 ou 2 enfants! En comparaison, un Bullit 7 vitesses pèse 22 kg. Bullit est une marque danoise de vélo cargo, souvent utilisée par des coursiers.

En fait, c’est un vélo électrique qu’on essaye de vendre ici, mais sans trop le dire.

Le prix : c’est pas cher

En effet, 650$ pour la version de base, auquel on ajoute 100$ ou 190$ pour 1 ou 2 sièges enfant, ca fait moins de 1000$ pour un vélo de transport familial, et c’est pas cher. Un vélo cargo de la marque hollandaise Babboe, une référence abordable dans le milieu, coûte dans les 2300$.

Pour la version électrique, ca nous fait un vélo qui coûte dans les 1400$. Après il y a une flopée d’accessoires qui peuvent faire monter la facture rapidement à coup de 25 ou 59$.

Un détail intéressant : les 2 campagnes Kickstarter/Indiegogo se sont lancées en même temps, parce contre, les prix Indiegogo sont d’environ 200$ plus chers, version basique ou électrique. Fallait pas se tromper de campagne !

La communication : clef de voûte

Clairement c’est très professionnel. Etant vraiment étonné par ce projet, je suis allé chercher un peu plus loin. Et en effet, Taga bikes est un spin-off de Taga, une agence israélienne de design et développement produits qui existe depuis 2001. Son dirigeant y travaille d’ailleurs toujours selon son Linkedin. Ils conçoivent des produits pour les particuliers, les professionnels et semblent spécialisés dans le domaine médical.

Taga bikes a déjà sorti un modèle de vélo-poussettes aux alentours de 2008, qui bénéficie d’un très bon référencement internet, et de multitude de commentaires plus élogieux les uns que les autres. J’en ai parcouru un paquet, mais quasiment aucune personne ayant écrit les articles n’a essayé le produit. Même chose pour le Taga bikes 2.0, pour lequel les revues internet parlent plus de la levée de 1 million de dollar en 1 heure que du produit lui même, et personne ne semble pressé de parler des raisons d’un tel exploit…

Pour ce projet Taga bikes s’est offert les services de Tross, une agence spécialisée dans la gestion de campagnes crowdfunding et qui revendique une moyenne de 832k$ par projet soutenu. Cette agence a même lancé un fonds d’investissement pour investir dans des entreprises qui se préparent à lancer une campagne de crowdfunding. Rien n’est laissé au hasard !

A en voir les chiffres de la levée de fonds, le résultat est très bon. Le référencement du Taga 2.0 est excellent : une simple recherche google fournit une multitude de résultats, le “bruit” internet est fort. De plus, la qualité de la vidéo de présentation est bonne, le travail sur les descriptions et les atouts du produits est précis …Marketing impeccable, rien à redire !

Conclusion

Comment un triporteur familial permet-il de lever plus de 6 millions de dollars ? Comment est-il possible de générer pour 1 million de dollars de commandes 24 heures seulement après le lancement du projet sur Kickstarter ? Et pourquoi les produits sont-ils plus chers sur Indiegogo ?

Bien des questions ne trouveront pas de réponses ici, et je dirais également que quelques réponses n’ont malheureusement pas trouvé de questions avant aujourd’hui !

Le produit semble être “sympa” à commander, mais à mon avis beaucoup moins à utiliser au vu de son poids. Il faudrait donc viser la version électrique pour ne pas faire rapatrier son vélo en semi remorque après une sortie. Impossible de connaître le nombre exact de version électriques vendues, mais au moins 500 personnes ont pris le modèle non électrique. J’ai compté 3668 donateurs, pour un total d’environ 6 millions de $. En moyenne ça nous donne une grossière moyenne de 1635$/donateur, ce qui semble valider la thèse d’un achat massif de version électrique. Malheureusement, l’accès aux montant engagé est impossible sur Kickstarter, et extrêmement fastidieux sur Indiegogo, voire impossible si les dons sont privés.

Ce qu’on peut anticiper, c’est l’utilisation limitée de cette version non électrique. A moins que tous ces contributeurs vivent dans des lieux plats, avec piste vélo sécurisées pour pouvoir rouler sereinement avec ses enfant à l’avant…

Une recherche de moins de 2 minutes sur internet m’a montré qu’il y avait sur le marché américain au moins 1 site qui vendait des vélos cargo de la marque hollandaise citée précédemment, Babboe, présente sur le marché depuis 2006. Certes, les enfants regardent devant, et le bloc avant ne me semble pas aussi flexible que pour le Taga, mais mettre plus de 1000$ dans un projet Kickstarter qui n’est pas garantie satisfait ou remboursé alors qu’il existe déjà des solutions me semble étrange.

Bref, vous me suivez, il y a quelque chose sous ce projet d’assez étrange. Je serais en fait plus convaincu si le projet n’avait pas levé autant d’argent. Ce produit séduit, mais ne convainc pas une personne plus éclairée, prenant le temps d’analyser un minimum le marché, de lire des tests réels pour se faire une idées concrète du produit. Parce qu’elle se serait rendu compte qu’aucun professionnel n’avait vraiment testé ce produit, alors qu’il ne me semble pas si compliqué d’envoyer 3 ou 4 prototypes à des blog/magazines spécialisés qui testeront le produit et donneront un avis de professionnels.

Il faut donc qu’il y ait autre chose pour expliquer tout cela. Un gros coup marketing destiné à se faire un nom, puis un place sur le marché peut-être? Je vous laisse imaginer toutes les possibilités…il serait intéressant d’accéder aux données des 2 sites Kickstarter/Indiegogo et jouer avec, recouper les infos des contributeurs, origine, montant, date de création du compte utilisateur, autres projets soutenus…mais ce n’est pas possible pour le moment.

 

#2 Speedx Leopard : la puissante promesse d’un vélo de course connecté

© Speedx Leopard – Extrait de la campagne Indiegogo

Montant : 2,3 millions de $ sur Kickstarter, 3,2 millions de $ sur Indiegogo, pour un total de presque 5,5 millions de $

Contributeurs : 1251 sur Kickstarter (moyenne de 2650$/contributeur), 607 annoncés sur Indiegogo (en réalité, 464 donateurs uniques, donc 6811$/contributeur)

Date de financement : Avril 2016

Origine : Chine

Concept : Vélo de course connecté permettant le suivi des performances en temps réel (ordinateur de bord intégré au vélo)

Commentaire

Nous parlons ici d’un projet qui a levé presque 5,5 millions de $ en cumulé Kickstarter/Indiegogo. Ce produit est-il si innovant qu’il a pu convaincre 1717 personnes d’investir en moyenne 3200$ dans un vélo de course ? Ci dessous, le fruit de quelques recherches innocentes sur le web…

 

Le produit : attractif

Vélo de course attractif, avec un beau design. Mais son design ne fait pas son unicité et n’est pas suffisant pour mettre au minimum 1200$ sans garantie sur une plateforme de crowdfunding. Surtout dans une industrie déjà bien saturée comme le vélo. Non, ce qui fait son unicité est la présence d’un ordinateur de bord intégré dans la potence. On branche un petit écran dans le prolongement de celle-ci et hop, vitesse, distance etc. on peut mesurer son activité. Oui, c’est sûr, c’est sympa comme concept. Mais c’est pas non universel comme fonctionnement, et dans le vélo, c’est sympa de pouvoir avoir des accessoires universels. Quand on a plusieurs vélos par exemple.

C’est une agence nommée Frog design et basée à Palo Alto en Californie, qui a conçu ce vélo.

Le prix : bas

On va pas se mentir, le prix de la version basique est extrêmement bas pour un vélo avec un tel CV (entre 1200$ et 1400$) et c’est peut-être ça qui fait la diff’. Cependant la majorité des contributeurs (760 environ) ont opté pour la version pro, entre 1900$ et 2500$, et là ce n’est plus de la blague, c’est un bel investissement…sans garantie, puisque c’est du crowdfunding (financement participatif).

A noter également qu’il y a eu une petite surprise sur les frais de douane, pour certains dans les 300$…

Le marketing !

Ah oui, nous voilà probablement au coeur de la machine Speedx.

Beaucoup de blogs ont parlé de ce projet, avec des mots très positifs. Engadget.com, Businessinsider.com, Technobuffalo.com…La liste est énorme ! Il suffit de taper “Speedx Leopard” sur google et de dérouler les pages pour s’en rendre compte. Je n’ai pas parcouru tous les articles loin de là, mais un tel référencement, pour un simple vélo de course connecté est incroyable. Notamment par des blogs qui ont des centaines de milliers de followers sur les réseaux sociaux (ex : Technobuffalo.com : 226k sur twitter, 440k sur facebook). Il semble que l’équipe ait contacté tous les blogueurs potentiellement connectés à un projet comme celui-ci, en premier lieu les blogueurs technos. Technos ? Oui, ceux qui sont plus intéressés par le côté connecté que par la performance technique du vélo quoi. Vous imaginez ce que ça donne : des articles qui reprennent le message de l’équipe Speedx et s’enthousiasment sur ce vélo du futur, si incroyablement ambitieux pour s’attaquer à ce secteur. On qualifie même ce vélo de Tesla de l’industrie. Damn. C’est prometteur. Problème, quasiment aucune de ces personnes n’a testé le vélo. Une bonne communication, à moindre frais.

Référencement – Speedx Leopard – Les articles fleurissent

 

Enfin, à moindre frais…si on peut imaginer que cette com’ est gratuite pour les blogs, en descendant tout en bas de la page Kickstarter, on peut voir que Speedx a été aidé dans son marketing par Jellop, une agence de campagne de pub spécialisée dans le crowdfunding. 1$ investi dans la publicité génère selon eux entre 5 et 15$ de don ! Ils se targuent d’avoir aidé plus de 200 créateurs de projet Kickstarter pour un montant de plus de 100 millions de dollars. Pas mal. Ils ramènent des contributeurs avec de la publicité, puis prennent un pourcentage des dons générés par ces contributeurs.

Les dons : surprise !

De généreux donateurs anonymes, d’autres avec la mémoire courte…? C’est un joli méli-mélo cette liste de contributeurs. On a des contributeurs publics, qui font des dons publics ou privés, et des contributeurs anonymes qui font des dons publics ou privés.

Un contributeur anonyme à la contribution publique, et un contributeur public à la contribution privée…

En regardant la liste des dons sur Indiegogo, j’ai pu remarquer des comportements extrêmement bizarres. Des montants de dons qui ne correspondent à aucune contrepartie proposée par exemple, des donateurs qui donnent 6 fois d’affilée (attends, j’ai bien donné là? Hop je remets 29$. Ah, nan, attends j’ai bien donné là? Hop je remets 29$ etc.), voire même une énorme partie des dons qui sont en anonyme. J’ai cliqué, et cliqué, et cliqué pour avoir la liste complète des donateurs Indiegogo. Heureusement pour moi, il n’y en avait que 607. Comme il est possible de donner en anonyme, impossible de savoir pour sûr le nombre de donateurs uniques. En tout cas il y a 128 donateurs anonymes, et dans le tas restant, excel me donne 336 noms uniques. En supposant que les anonymes sont tous uniques, dans le meilleur des cas on obtient 464 contributeurs uniques pour une moyenne de 6811$/contributeur.

Attendez, c’est pas fini! En déroulant cette liste, je n’ai vu que très peu de donateurs au dessus des 2000$, et surtout j’ai vu énormément de donateurs avec des montants ridicules du type 29$, ce qui est le prix de la lampe vélo, qui peut être achetée séparément. Je me suis dit qu’il y avait anguille sous roche !

Ainsi, mon calcul donne le résultat suivant : les dons publics (visibles sur Indiegogo) équivalent à 193 009 $ seulement. Il reste donc 2 967 406 $ financés par des dons privés (pas forcément anonymes, mais le montant du don n’est pas visible). Et il n’y a que 32 investisseurs qui ont mis de l’argent en privé…oups, je crois que vous savez ou je veux en venir : 32 personnes ont investi 2 967 406 $, ce qui fait en moyenne 92 731,4375 $ par personne !!! On ne voit malheureusement pas le montant des dons sur Kickstarter, ça aurait été intéressant de faire le même calcul. La répartition semble néanmoins meilleure avec 2650$ de don moyen.

 

A la source du projet

Pour comprendre ce projet Speedx Leopard, il est bon de regarder autour de celui-ci. Speedx est vraisemblablement le nom international de l’entreprise chinoise “Beast cycling”. En 2015, la “startup” a sorti une application pour Android type Strava, avant de lever presque 500 000$ sur Indiegogo avec le “Speedforce”, un ordinateur de bord inclus dans la potence. Innovant ! (mais je vous laisse regarder les commentaires).

Ensuite en 2016, Speedx a levé 15 millions de $ auprès d’investisseurs privés, avant même de lancer la campagne du Speedx Leopard simultanément sur Kickstarter et Indiegogo. La campagne de financement leur permet de récolter 5,5 millions de dollars supplémentaires.

Conclusion

Pour s’attaquer à l’industrie du vélo, avec un produit soi-disant extraordinaire côté technique et électronique, pour un prix absolument raisonnable, mieux vaut être solide et avoir de bons arguments. La solidité financière semble acquise. Les arguments sont bons, malheureusement ils ne sont pas si crédibles, surtout après avoir lu les 2 tests conduits par 2 blogs spécialisés en vélo, bikeradar.com et road.cc qui lui donnent respectivement 1 et 1,5 étoiles sur 5.* Tests qui sont apparus bien après la fin des campagnes ! Dommage pour les clients !

Alors quel est le problème ici ? Le projet promet beaucoup mais semble complètement bancal. Un cycliste averti ne s’y tromperait pas. Un cycliste amateur pensant faire une bonne affaire pourrait engager quelques deniers sur la base de ces promesses mirifiques.

J’ai trouvé dans une interview conduite par le blog cyclingtips.com quelques points intéressants. Le cofondateur de l’entreprise, Li Gang, explique avoir lancé Speedx parce qu’il avait pris du poids, qu’il s’était rendu compte que sans la santé, on était rien, qu’il aimait le vélo et que c’était un super moyen de rester en bonne santé. Wow, c’est la première fois que je lis un truc pareil. Ah non, c’est vrai, il y a le Gorafi qui me fait rire parfois. Le deuxième point c’est l’ambition de Li : construire un 2ème Nike, ou un 2ème Under Armour. Ce qui, tout à coup, nous éclaire complètement.

Nous ne sommes pas sur un projet d’innovation dans le vélo par une startup ambitieuse, mais plutôt sur un projet de création de marque de sport chinoise, visant des parts de marché américaines et s’aidant de 2 plateformes américaines pour lancer leurs produits. Le choix du vélo est stratégique, après tout, le vélo n’est-il pas considéré de plus en plus comme le nouveau golf aux Etats-Unis? Et le besoin de se mesurer, le fameux quantified self, est démontré on ne peut plus clairement avec l’application Strava, largement répandue, gagnant 1 million d’utilisateurs tous les 45 jours (impossible de trouver le nombre d’utilisateur actif/inactif de la plateforme, chasse gardée). Mon petit doigt me dit que Speedx aimerait bien commencer par être Strava, et tente carrément pour cela de mettre le pied dans l’industrie du vélo, avant d’aller guerroyer sur d’autres marchés. Problème, leurs produits ne séduisent pas les pros du vélo. Dommage.

C’est encore une fois une dénaturation totale du concept de crowdfunding, qui sert non pas de tremplin à l’innovation, mais de support marketing en ligne, basé sur des pratiques légèrement douteuses, comme on a pu le voir dans la répartition des dons.

Mon petit commentaire de fin d’article

Cet article sur les projets les plus financés de Kickstarter s’annonçait comme une joyeuse revue d’innovations menées par des personnalités inspirées et visionnaires, et portées par une communauté de cyclistes courageux et intrépides. En fait j’ai mis le pied dans un nouveau type de business, qui consiste à créer le maximum de bruit et de buzz autour de sa campagne de crowdfunding, en ayant recours à des professionnels du marketing, puis à des méthodes surprenantes, qui apparemment ne sont pas illégales, ou du moins pas tracées par les sociétés de financement participatif américaines.

En tout cas, écrire cet article m’a donné faim ! Je veux en savoir plus ! Que veulent réellement ces entreprises ? Comment organisent-elles ces plans de financement participatif ? Cela vaut-il vraiment le coût de payer des agences de design, des agences de marketing, et des frais de plateforme pour lancer un produit déjà financé ? Quels résultats apportent de tels projets à des entreprises ? Les projets vont-ils durer sur le long terme ? Pourquoi les plateformes Kickstarter et Indiegogo ne surveillent-elles pas plus leurs plateformes et les projets pour éviter ce genre de projet douteux ?…

Cet article peut porter à désillusion sur le monde du financement participatif et sur ses promesses d’innovation, mais rassurez-vous, tout n’est pas noir et un prochain article viendra vous présenter des projets moins controversés et beaucoup plus enthousiasmants.

Je vous dis donc à la prochaine !

 

Pour aller plus loin :

http://iffres.org/2017/02/14/doute-sinstalle-crowdfunding-derives/

Article en anglais émettant des doutes sur Speedx dès juillet 2016

2 thoughts on “Kickstarter, Indiegogo et Vélo : Goodbye inno, Hello pipeau”

  1. belle analyse ! très éclairant sur les leviers de crowdfunding ! on fera gaffe à 2 fois avant de miser sur de la startup chinoise…

    1. Merci pour ton commentaire. Je pense que le problème vient plus du manque de transparence et des manoeuvres trompeuses pour le client que de l’origine géographique de la startup. Il y a un paquet d’arnaques sur kickstarter et indiegogo provenant de personnes américaines. Le tout est effectivement de bien se renseigner avant d’investir dans quelque chose qui parait trop beau pour être vrai…

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